Le search engine marketing : Les bases du SEM pour les débutants

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Le SEM est une stratégie de marketing internet qui utilise à la fois la publicité payante et les techniques d'optimisation des moteurs de recherche pour augmenter la visibilité d'un site web sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). Grâce à cette méthode, les spécialistes du marketing promeuvent un contenu ciblé auprès d'une base spécifique de consommateurs afin de générer du trafic sur le web et de convertir les internautes en clients payants. Étant donné que, selon Google, plus de la moitié des consommateurs commencent leur parcours d'achat en ligne [1], le SEM est un moyen important pour les détaillants d'attirer l'attention des consommateurs cibles et d'être la réponse à leurs recherches.

Pour s'assurer que le contenu arrive devant les spectateurs cibles, les spécialistes du marketing l'optimisent autour de mots-clés et d'expressions spécifiques en rapport avec les services ou les produits promus dans l'annonce, ce que l'on appelle l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO). 

Les spécialistes du marketing qui utilisent le SEM ne paient que lorsque quelqu'un clique sur leur annonce, c'est ce qu'on appelle la publicité au paiement par clic (PPC). Le PPC est un modèle de publicité rentable car les spécialistes du marketing ne paient que si l'on clique sur l'annonce. L'utilisation du PPC permet aux responsables marketing de tirer le meilleur parti de leur budget marketing. 

Les principales plateformes de marketing PPC, telles que Google Ads, YouTube Ads et Microsoft Ads, utilisent le système d'enchères pour classer le contenu sur la page des résultats de recherche, qui prend en compte des facteurs tels que la qualité de l'annonce et le prix de l'enchère. 

Le référencement n'est pas la même chose que le SEM, mais il fait partie des campagnes de SEM. Le SEM utilise à la fois le SEO et les méthodes de paiement au clic (PPC) pour atteindre les consommateurs cibles. 

À quoi sert le search engine marketing ?

Le search engine marketing permet d'améliorer le classement et la position d'un site web dans les SERP afin d'accroître sa visibilité et d'attirer des personnes prêtes à effectuer un achat. En tant que stratégie marketing, le SEM génère un trafic web qualifié et stimule les ventes. Le SEM aide les spécialistes du marketing à atteindre leurs objectifs en matière d'augmentation du trafic web et des ventes, car il s'agit d'une approche ciblée qui permet aux entreprises de diffuser des annonces auprès d'un groupe spécifique de personnes considérées comme des acheteurs idéaux pour le produit ou le service de l'entreprise. 

Types de SEM

Le SEM se décline en plusieurs types, dont les suivants :

• Local : Il s'agit de faire en sorte que votre site web apparaisse en haut des résultats de Google Maps.

• Voix : Il s’agit d’optimiser les données d’un site pour améliorer ses chances d'apparaître dans les résultats de la recherche vocale.

• Image : Il s’agit de veiller à ce que les images d'un site apparaissent dans les recherches d'images spécifiques ou dans les recherches inversées d'images.

• Boutique : Il s’agit de placer des publicités pour qu’elles apparaissent dans les résultats connexes de recherche de produits ou dans les pages de produits.

• Social : Il s’agit de diffuser aux utilisateurs qui recherchent activement ce que vous offrez des renseignements par l'intermédiaire des réseaux sociaux.

SEO et SEM

Les objectifs du SEO sont similaires à ceux du SEM, car ils visent tous deux à générer du trafic vers votre site web et à convertir les internautes en clients. Cependant, le référencement vise à optimiser le contenu pour des mots clés spécifiques afin que le contenu ait une meilleure chance d'être présenté aux consommateurs cibles, alors que le SEM se concentre sur des publicités ciblées. Contrairement au SEM, les spécialistes du marketing ne paient pas pour le SEO, mais créent organiquement un contenu optimisé qui utilise les algorithmes et les classements des moteurs de recherche pour trouver des consommateurs. 

Comment fonctionne le SEM ? 

Le SEM utilise la publicité PPC et un contenu optimisé pour diffuser des annonces à un groupe spécifique d'individus. En tant que spécialiste du marketing vendant un produit ou un service, l'objectif est d'optimiser le contenu de votre annonce de sorte que lorsque quelqu'un recherche des termes ou des mots-clés liés à vos produits ou services, votre annonce apparaisse comme la réponse à sa question ou à sa requête de recherche. 

Le PPC aide les entreprises à fournir un contenu de haute qualité à leurs consommateurs cibles en permettant aux spécialistes du marketing d'enchérir sur des mots-clés ou des phrases spécifiques que quelqu'un pourrait rechercher lorsqu'il est à la recherche d'un produit ou d'un service pour lequel l'entreprise pourrait offrir une solution. Par exemple, vous choisissez un mot-clé pour déclencher une annonce et vous fixez l'enchère maximale que vous paierez pour ce terme. Si votre offre est l'une des plus élevées et que votre score de qualité (qualité du contenu, de la page cible, etc.) est suffisant, votre contenu a plus de chances d'apparaître plus haut dans les SERP lorsque quelqu'un recherche ce mot-clé ou cette phrase. Vous faites une offre pour que le moteur de recherche affiche votre annonce, et ce processus se répète chaque fois qu'une recherche est effectuée pour le mot-clé ou l'expression, jusqu'à ce que vous ayez atteint le montant fixé que vous payez pour chaque clic. 

Voici quelques exemples d'indicateurs qui vous permettent de contrôler le succès de vos campagnes de marketing et d'y apporter les modifications nécessaires :

• Taux de clics (CTR) : nombre de fois où les internautes ont cliqué sur votre annonce par rapport au nombre d'internautes qui l'ont vue.

• Impressions : Nombre d'affichages de votre publicité

• Conversions : Combien de fois les internautes ont-ils effectué un achat ou une autre action souhaitée, telle qu'un téléchargement ou un abonnement gratuit ? 

Enchères publicitaires

Les enchères publicitaires sont le processus utilisé par les moteurs de recherche pour déterminer le classement ou la position des annonces PPC dans les SERP. Toutefois, il ne s'agit pas d'un processus unique et fixe. Chaque fois qu'une recherche est effectuée et que le contenu de votre annonce est éligible (c'est-à-dire que les mots clés correspondent au contenu de votre annonce), le processus d'enchères publicitaires se reproduit. Pour déterminer le contenu à classer, la vente aux enchères prend en compte plusieurs facteurs au-delà du montant de l'offre. La qualité de l'annonce, le format et le contexte de la requête de recherche de l'individu sont également pris en compte. Il se peut que votre annonce n'apparaisse pas toujours au même endroit. Les fluctuations du classement de vos concurrents potentiels peuvent également avoir un impact sur votre propre classement. 

Le processus est similaire pour la plupart des moteurs de recherche, mais le prix que vous payez par clic variera probablement en fonction du moteur de recherche que vous utilisez. En règle générale, les moteurs de recherche moins populaires comme Yahoo coûtent moins cher pour l'achat d'annonces PPC que les moteurs plus populaires comme Google. 

Recherche de mots-clés

La recherche de mots-clés fait partie intégrante du SEM. Elle vous permet d'identifier les termes de recherche susceptibles de déclencher la diffusion de votre annonce. Vous pouvez choisir des mots-clés et des expressions très spécifiques tels que « short décontracté brun clair taille trois pour enfant » ou des mots-clés plus généraux tels que « short pour enfant ». 

Parfois, les entreprises ajoutent des marques populaires aux mots clés afin de mieux cibler l'intention de recherche la plus élevée possible de leurs consommateurs cibles. Si l'on reprend l'exemple des shorts pour enfants, on peut inclure l'expression « short pour enfant Vertbaudet ». En ajoutant des termes de marque comme « Vertbaudet » à votre phrase, vous augmentez vos chances d'atteindre les personnes qui recherchent des articles similaires aux vôtres. Votre article ne correspond peut-être pas exactement à leur recherche, mais vous vendez un article étroitement lié qu'ils pourraient envisager d'acheter.

Les spécialistes du marketing prennent également en considération les mots-clés négatifs, ou mots-clés exclus. Il s'agit de termes ou d'expressions qui ne sont pas liés à votre produit ou service et qui ne déclencheront pas votre annonce lorsqu'ils seront recherchés à l'aide de n'importe quelle combinaison de vos mots clés ou expressions sélectionnés. Pour choisir les meilleurs mots-clés négatifs, recherchez des termes similaires à vos mots-clés et notez les similitudes qui ne correspondent pas à ce que vous vendez ou offrez. L'objectif des mots-clés négatifs est d'adapter plus étroitement votre contenu à votre consommateur cible, afin de tirer le meilleur parti de vos efforts de marketing et de votre budget. 

Pensez à utiliser des outils de recherche de mots clés pour vous aider. Certains sont gratuits, d'autres nécessitent un abonnement ou un paiement. Selon le site, les spécialistes du marketing peuvent accéder à des mots-clés en vogue, à des mots-clés sectoriels spécifiques basés sur leur produit ou service, ainsi qu'à d'autres outils utiles pour la recherche de mots-clés. Voici quelques possibilités à considérer : 

• Semrush : Essai gratuit, trois formules d'adhésion après l'essai gratuit 

• Moz : Essai gratuit, quatre formules d'adhésion au choix après un essai gratuit de 30 jours 

• Google Trends : Utilisation gratuite 

• Serpstat : Essai gratuit de sept jours pour les premiers niveaux d’adhésion, puis quatre formulesd'adhésion au choix

Coût des mots-clés

Certains mots-clés populaires coûtent plus cher que d'autres en raison de leur forte demande de la part d'autres spécialistes du marketing de votre secteur d'activité. Attendez-vous à payer plus cher pour les mots-clés dont le volume de recherche est plus important. 

L'endroit où le mot-clé apparaît a également une incidence sur son coût. Les mots clés sur Google Search et le Réseau Display de Google sont plus chers car ce moteur de recherche est plus populaire que d'autres comme Yahoo ou Bing. 

Le coût moyen par clic sur Google Ads varie en fonction de la popularité du mot clé, du secteur d'activité, du pays, des tendances du marché et d'autres facteurs. Selon Statista, le coût moyen par clic pour tous les secteurs d'activité en France était de 0,84 USD en mai 2023 [2]. Le prix moyen était de 4,12 dollars dans le secteur des assurances, mais de 0,15 USD dans le secteur de l'électronique [3].

Ciblage

Le ciblage aide les spécialistes du marketing qui utilisent le SEM à identifier plus précisément leur public idéal à l'aide de critères tels que la localisation, les centres d'intérêt, les comportements d'achat, les revenus et d'autres données démographiques. L'objectif du ciblage est de présenter le contenu à la bonne personne au bon moment. En tant que composante personnalisable du SEM, le ciblage aide les spécialistes du marketing à maximiser leurs efforts en leur permettant d'envoyer des messages plus adaptés, plus personnels et plus pertinents. Le résultat ? De meilleures chances de conversion et une réduction du coût d'acquisition de chaque client. 

Pour cibler votre public idéal, examinez vos clients actuels et identifiez les tendances. Analysez les données démographiques et recueillez des informations sur vos clients actuels et idéaux. Réalisez des études de marché sur le lieu de résidence de votre client idéal, son âge, ses centres d'intérêt, sa profession, etc. et créez des profils d'acheteurs sur la base de ces données. Définissez vos objectifs en conséquence pour obtenir les meilleurs résultats. 

Voici quelques exemples d'utilisation du ciblage par les spécialistes du marketing :

• Mise en place d'un géociblage pour cibler les individus en fonction de leur localisation 

• Utilisation des listes intelligentes de Google Analytics pour faire du remarketing en fonction des conversions passées 

• Création de différents personas axés sur le comportement pour cibler les comportements spécifiques des clients idéaux 

Qui utilise le search engine marketing ?

Toute entreprise disposant d'un site web sur lequel des personnes peuvent acheter un produit ou un service peut utiliser le search engine marketing pour trouver des consommateurs et conclure des ventes. De nombreux professionnels du marketing qui travaillent dans le domaine de la publicité PPC travaillent pour une agence de marketing ou en interne pour une entreprise. Nombre d'entre eux peuvent également travailler en freelance. Les spécialistes du marketing spécialisés dans le SEM peuvent travailler en tant que directeurs marketing ou sous d'autres appellations, telles que spécialistes PPC, analystes de recherche payante ou spécialistes SEM. 

Avantages et inconvénients du search engine marketing

Avant d'utiliser le SEM comme stratégie de marketing internet pour vos campagnes de marketing, il est utile de prendre en compte les avantages et les inconvénients de cette stratégie. Le SEM a le potentiel d'augmenter le trafic web et de stimuler les ventes en peu de temps, mais il nécessite une budgétisation intelligente et une attention particulière aux mesures à prendre afin de s'assurer que vous restez dans les limites de votre budget marketing et que vous tirez le meilleur parti de vos efforts en matière de SEM. 

Avantages 

Les professionnels du marketing numérique trouvent de nombreux avantages au SEM dans leurs efforts de marketing numérique. Le SEM est mesurable, ciblé, efficace et joue sur l'intention du consommateur, ce qui en fait une approche complète et efficace pour les entreprises qui cherchent à convertir les consommateurs en clients payants. Lorsqu'une petite entreprise débute, le SEM a le potentiel d'augmenter sa visibilité et de présenter la marque aux consommateurs cibles via les SERP.

Voici d'autres avantages liés à l'utilisation du SEM : 

• Stratégies efficaces pour générer du trafic sur le web 

• Meilleur positionnement des annonces dans les SERP 

• Mesurable 

• Facile à mettre en œuvre

• Applicable à de nombreux secteurs, produits et services différents 

• Aide à la construction d'une base de clients plus importante

• Budgétisation simple 

Inconvénients 

Si le SEM est une méthode très efficace pour cibler le consommateur idéal d'un spécialiste du marketing, ce n'est pas forcément la méthode la plus efficace pour tout le monde. Parmi sesinconvénients, citons ses prix imprévisibles et sa possible inadéquation à vos objectifs marketing. Pour tirer le meilleur parti de vos efforts en matière de PPC lorsque vous utilisez le SEM comme stratégie de marketing, vous pouvez prendre en compte les inconvénients possibles de cette approche afin de mieux préparer les campagnes de marketing numérique les plus efficaces.

Voici quelques autres inconvénients potentiels de l'utilisation du SEM :

• Méthode coûteuse par rapport à des méthodes similaires comme le coût par mille (CPM)

• Ce n'est pas une stratégie idéale pour les objectifs de marketing qui incluent la notoriété de la marque. 

• Le prix par clic varie considérablement en fonction de nombreux facteurs. 

Comment débuter dans le SEM 

Pour débuter votre carrière dans le SEM en tant que spécialiste du search engine marketing ou responsable marketing, vous pouvez acquérir une expérience professionnelle dans des postes de débutant tels que coordinateur du marketing numérique, responsable du marketing de contenu ou responsable des réseaux sociaux. Vous pouvez également acquérir des compétences clés et apprendre les meilleures pratiques en matière de SEM par le biais de cours en ligne, d'expériences professionnelles et d'un programme diplômant. 

Voici quelques-unes des compétences attendues les plus courantes en matière de search engine marketing : 

• Recherche de mots clés 

• Marketing numérique 

• Recherche payante

• Annonces Google

• Analyse Google 

Spécialiste du search engine marketing est un poste de niveau intermédiaire qui requiert un diplôme de niveau bac + 3 ou mieux bac + 5 dans un domaine comme le marketing, le commerce ou la communication. Responsable marketing est un poste de direction qui requiert des qualifications et une expérience professionnelle similaires. 

Pour commencer votre parcours vers un poste de spécialiste SEM ou de responsable marketing, commencez par obtenir votre diplôme et développer vos compétences grâce à des cours en ligne ou des stages, puis postulez pour le poste SEM que vous souhaitez. 

Meilleures pratiques en matière de SEM

Lorsque vous débutez dans le search engine marketing, il est utile d'apprendre et de respecter certaines bonnes pratiques en la matière. Comprendre les moyens les plus efficaces de lancer une campagne de marketing PPC vous aide, en tant que professionnel du marketing, à maximiser vos efforts tout en restant dans les limites de votre budget marketing. Les meilleures pratiques en matière de SEM consistent notamment à prendre le temps de réaliser une étude de marché sur votre population cible, à identifier les meilleurs mots clés, à optimiser le contenu pour obtenir un meilleur classement dans les SERP et à connaître vos concurrents et la manière dont ils répondent aux besoins des consommateurs. 

Voici d'autres bonnes pratiques SEM à apprendre et à mettre en place : 

• Élaborer des profils efficaces et très précis d'acheteurs. 

• Choisir les bons mots clés.

• Rédiger un texte SEO solide. 

• Analyser les annonces des concurrents.

• Utiliser les bons indicateurs pour évaluer le succès de la campagne. 

• Optimiser la page de destination pour les mobiles. 

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Le SEM est une stratégie de marketing efficace pour renforcer la visibilité de votre marque et générer de la notoriété. Avec les bons mots-clés et la bonne stratégie, vous pouvez attirer plus de clients potentiels sur votre site web et vous rapprocher de la tête des moteurs de recherche.

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